Приступая к созданию упаковки для нового товара, необходимо детально описать ее функции и предъявляемые к ней требования. Для этого компания прежде всего должна выбрать стратегию вывода продукта на рынок. Существует несколько вариантов.
Стратегия прямого вызова или лидера подразумевает принципиальное отличие собственной продукции и ее упаковки от аналогов конкурентов. В свое время по такому пути пошел Коркунов, отказавшись от типичного наименования конфет, связанного с конкретным образом. Он впервые предложил товар под собственной фамилией и с лаконичным оформлением.
Фланговая стратегия (или инфильтрация) предполагает компенсацию упущений или недостатков конкурентов, например за счет расширения существующего ассортимента другими наполнителями или фасовкой. Данная стратегия допускает выход в иные маркетинговые ниши. При этом блистерная упаковка может иметь принципиально иное стилистическое решение, близкое соответствующей целевой группе и несущее понятный ей месседж.
Стратегия отождествления основана на имитации упаковки под уже раскрученный товар, на использовании проверенного дизайнерского решения. Этот метод балансирует на грани законности. В судах не раз рассматривали споры по поводу эксплуатации известных образов новыми продуктами, появляющимися на рынке.
Так, болгарская зубная паста Aqwarell вышла на рынок, имитируя упаковку Aqwafresh. Испанский Enrique Bernat пытался добиться запрета на производство конфет на палочке «Лизун-Сосун» фабрики «Меньшевик», обвиняя ее в подражании Chupa Chups. Было вынесено решение об изменении обертки, но выпуск карамели не остановили. Благодаря копированию популярной марки «Лизун-Сосун» получил около 30% российского рынка, после чего смена упаковки ему не страшна. Концерн «Калина» обращался в Роспатент с протестом по поводу регистрации товарного знака зубной пасты «Кедровый бальзам», схожего с названием «Лесной бальзам», хотя визуальное исполнение упаковок абсолютно разное. А птицефабрика «Инская» смело использует на упаковке яиц аббревиатуру МТС (знак не защищен по продуктам питания), расшифровывая ее как «марка традиционной свежести».
Точка, точка, запятая…
Работа маркетолога при создании упаковки состоит из нескольких этапов, перечисленных ниже в том порядке, в каком они должны следовать. Подготовительная стадия — изучение конкурентной среды: продукта, упаковки, системы дистрибуции других производителей, а также выявление доминирующих характеристик продукта, основных потребителей и их особенностей, мотивации приобретения подобного товара. Определение стратегии вывода продукта — разработка программы маркетинговых коммуникаций выдвижения товара на рынок, подбор материала для визуализации ожиданий, ассоциаций и желаний потребителя.
